Conversion – Nur das Ergebnis zählt
Wenn der Interessent zum Kunden wird
… dann ist das Ziel erreicht. Ansonsten ist das Ziel nicht erreicht und man muss sich fragen lassen, wie das passieren konnte.
Was sehr hochgestochen klingt, wird spätestens dann Realität, wenn das Budget aufgebraucht ist und die Mittel für eine Fortsetzung des Geschäftsbetriebes nicht mehr ausreichen. Spätestens dann wird man einen Kreditgeber oder potenziellen Anteilseigner finden müssen, um fortzufahren. In der Regel wird jeder Geldgeber (egal ob Eigenkapital oder Fremdkapital) wissen wollen, wie man es geschafft hat, das angestrebte Ziel so dermaßen zu verfehlen. Wer dann keine plausible Erklärung und – besser noch – eine Reihe logischer Verbesserungsvorschläge vorweisen kann, wird es schwer haben, finanzielle Unterstützung zu erhalten.
Von einem Startup vielleicht weniger, aber ganz sicher von einem etablierten Unternehmen, wird erwartet, dass man für das, was man macht, auch einen Plan hat. Im übertragenen Sinne bedeutet dies: Es wird erwartet, dass man einen Plan hat, um das Ziel „Conversion“ zu erreichen.
Ein Plan ist Teil einer Strategie. Eine Strategie basiert auf der Analyse interner und externer Verhältnisse (Stärken, Schwächen, Gelegenheiten und Herausforderungen) sowie aus Annahmen über die kommenden Entwicklungen in einem Geschäftsumfeld. Darauf aufbauend wird ein Ziel (eine Mission) festgelegt und ein Plan erstellt, um anhand von wohl definierten Maßnahmen das Ziel zu erreichen. Der Einsatz dafür benötigter Ressourcen wird budget- und mengenmäßig terminiert.
Wenn alles gut läuft, dann werden potenzielle Kunden am Markt auf Dein Angebot aufmerksam, entwickeln Interesse, bekunden Bereitschaft, mit Dir in eine Geschäftsbeziehung einzutreten, und kaufen letztlich bei Dir ein – was zum gewünschten Umsatz führt. Ziel erreicht!
Break-Even-Point – Die Grundlage für die Zielstellung
Dabei ist es allerdings wichtig zu wissen, wie viele Kunden man braucht. Denn letzten Endes kommt es nicht auf den Umsatz an, sondern auf den Gewinn, den Du mit Deinem Geschäft machst. Der Gewinn ist aber nur das, was nach Abzug aller Ausgaben übrigbleibt.
Betriebswirtschaftlich spricht man von Erlösen (ergibt sich aus den Umsätzen) und Kosten (alles was Du aus geschäftlichen Gründen ausgibst).
ERLÖSE – KOSTEN = GEWINN
Dabei wird unterschieden in fixe Kosten (feste Verbindlichkeiten, die nicht sofort aufgekündigt werden können, wie z.B. Miete, Telefon, Kfz-Versicherung etc.) und variable Kosten (alles was mit jedem Produkt an Kosten hinzukommt z.B. Einkaufspreise, Lieferkosten etc.). Die Erlöse aus den Umsätzen müssen sowohl die fixen als auch die variablen Kosten decken. Die fixen Kosten hast Du aber grundsätzlich immer, was bei geringen Umsätzen ein Problem werden kann.
Bei welchem Erlös bzw. bei wieviel umgesetzten Produkten die Gewinnschwelle (Break-Even-Point) erreicht wird, ist Teil Deiner betrieblichen Planung. Du musst zumindest alle Deine Ausgaben bestreiten können.
Veränderungen
Nichts ist so beständig wie der ständige Wandel – so oder so ähnlich beschreibt eine Redewendung die Tatsache, dass nichts so bleibt, wie es ist, woraus wir meistens zumindest ableiten, dass wir uns und das, was wir tun, ständig anpassen müssen.
Veränderungen kann man antizipieren, man kann sie bewusst herbeiführen und manchmal wird man davon überrascht – verhindern kann man sie indes nur selten. Es kommt also darauf an, mit Veränderungen umgehen zu können.
Im Geschäftsleben können zahlreiche Veränderungen unsere bisherige Planung zunichtemachen. Beispielsweise können:
- Lieferanten das Sortiment umstellen
- Transporteure die Preise erhöhen
- Konkurrenten ein besseres Produkt auf den Markt bringen
- Mitarbeiter an neuen Standorten nur schwer zu finden sein
- Gesetzliche Vorgaben Produkteinführungen beflügeln oder behindern
- Projekte mehr Zeit als geplant benötigen
- Ein neuer Trend das Marktgeschehen beeinflussen
- Kritische Einflüsse das Konsumverhalten verändern
Geplante Ziele kann man nur dann erreichen, wenn die Grundlagen dafür bestehen bleiben. Damit man dabei den Überblick behält und niemals zu spät reagiert, ist die operative und strategische Planung wichtig.
Strategische und Operative Planung und Kontrolle
Mit der strategischen Planung kann die zukünftige Entwicklung des Unternehmens vorausgesagt werden. Eine gute strategische Planung kann Wettbewerbsvorteile verschaffen und somit zum Erfolg und Wachstum des Unternehmens beitragen. Die strategische Planung ergänzt die operative Planung insoweit, als dass sie die Prämissen für die geschäftlichen Entscheidungen herausarbeitet und für sämtliche betriebswirtschaftlichen Planungen zugrunde legt.
Jede Strategie wird mittels strategischer Maßnahmen umgesetzt. Strategische Maßnahmen können sowohl nach außen als auch nach innen gerichtet sein, wie beispielsweise:
- Ausbildungsprojekt zum Wissensaufbau bzgl. eigener Produkte
- Aufbau eines effektiven Online Marketings
- Erhöhung der organischen Reichweite auf ausgewählten Suchportalen
- Entwicklung eines strategischen Partnernetzwerkes
Das Ziel/Plan-Ergebnis muss ständig angepasst werden
Die Durchführung und Ziel- bzw. Ergebniserreichung müssen selbstverständlich ständig überwacht werden.
Strategische Kontrolle ist die Überwachung der Durchführung der strategischen Maßnahmen sowie Überprüfung der weiteren Gültigkeit der gesetzten Planannahmen (Prämissenkontrolle). Dazu ist es erforderlich, auftretende Abweichungen von der strategischen Planung zu erkennen und ggf. Korrekturmaßnahmen einzuleiten.
Varianz-Analysen sind das Pendent in der Operativen Planung. Auch hier sind Überwachung von Budgetzahlen und Planvorgaben kontinuierlich sicherzustellen.
Vorgaben zu Maßnahmenergebnissen, Produktionskennzahlen, Leistungszielen und Kostenwerten stecken den Korridor ab, indem die operativen Ergebnisse und die Ergebnisse der strategischen Maßnahmen-Umsetzung sich bewegen sollen. Sie stellen das SOLL dar, welches kontinuierlich mit dem IST abgeglichen wird. Der Abgleich mit dem IST stellt die Abweichungsanalyse dar.
Bei jeder Abweichungsanalyse wird der ggf. festgestellte Unterschied als „Delta“ bezeichnet. Die festgestellten Deltas müssen zwingend erklärt werden.
Eine Abweichungsanalyse wird nicht nur am Ende, sondern turnus-mäßig, also auch bereits während der Strategieumsetzung, durchgeführt. Sie überprüft u.a. die fortbestehende Gültigkeit der den strategischen Plänen zugrunde gelegten Prämissen. Die so gewonnen Erkenntnisse ermöglichen die Verbesserung des Strategieprozesses, so können daraus sowohl Gegensteuerungsmaßnahmen als auch die Anpassung der strategischen Ziele folgen. Bei Verletzung von Prämissen wird zumeist sogar eine Neuplanung erforderlich.
Ändern sich die strategischen Prämissen sind auch die operativen Ziele zu hinterfragen, sofern diese auf den bisherigen strategischen Prämissen beruhen. Beispielsweise könnte eine strategische Prämisse die Verabschiedung eines Gesetzes zu einem bestimmten Zeitpunkt vorsehen. Diese Verabschiedung könnte Auswirkungen auf die Möglichkeiten für den Vertrieb eines Produktes (Solartechnologie aus dem mit Sanktionen belegten Ausland) oder die Durchführung einer Dienstleistung (Beispiel: Hotelübernachtungen nur unter 2G Bedingungen) haben. Die operativen Ziele sind bei Änderung der Prämisse entsprechend zu korrigieren.
Conversion in Zeiten des Wandels
Es gibt strategische Ziele, Maßnahmenziele, operative Ziele und ein betriebswirtschaftliches Ergebnis, das man anstrebt. Alles unterliegt einem in sich geschlossenen System von Annahmen auf einer Ebene, die von uns Menschen beobachtbar und wahrnehmbar ist.
Doch der Wandel zwingt uns, ständig wachsam zu sein. Sich verändernde Umsätze, weniger Klicks auf der Webseite, steigende Preise an den Märkten – alles muss beobachtet werden, um daraus Erkenntnisse zu gewinnen, die eine bessere Planung für die Zukunft möglich machen.
Zu Beginn dieses Kurses heißt es: „… aufmerksam machen und dazu anregen, sich nicht in dem zu verlieren, „was man immer schon so gemacht hat“, sondern die eigene Fantasie, Überzeugung und Erfahrung zu nutzen. Kein Startup hat Ressourcen, die es einfach so verprassen kann.“
Conversion in Zeiten des Wandels bedeutet wachsam zu sein und Dinge zu hinterfragen. Stimmen die Annahmen, die wir gemacht haben, noch? Sind die beschlossenen Maßnahmen noch die richtigen? Ist die ursprüngliche Strategie noch angemessen?
Wir erleben immer häufiger, dass gesunder Menschenverstand bedeutsamer ist, als nur dem zu folgen, was (vielleicht immer schon) gesetzt war. Conversion erfordert rationelles Tun und gefühlvolles Handeln genauso wie persönliche Kontakte und technisches Know-How. Vielseitigkeit, Flexibilität und Offenheit bereiten den Weg, egal ob Du im Internet oder über die Ladentheke verkaufst.