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Happiness
Psychologie im Internet

Psychologie im Internet

Die Psychologie des Menschen spielt bei all diesen Überlegungen eine wichtige Rolle.

Menschen folgen in ihrem Verhalten einer Reihe von Grundprinzipien. Eines dieser Prinzipien ist, dass wir Negatives vermeiden und Positives erreichen wollen. Dies ist bei jedem anders ausgeprägt. Einige Menschen wollen auf jeden Fall Negatives (Schmerz) vermeiden, während andere nur durch ein äußerst positives Bild (Gewinn) motiviert werden können.

In den seltensten Fällen wird allein mit sachlogischen Fakten argumentiert. In der Regel wird immer eine Auswirkung – die sich über das eine oder andere Gefühl bemerkbar macht – mit erwähnt. Was bei jeder mentalen Bewegung von einem Standpunkt zu einem anderen passiert ist, dass die Gefühlswelt angesprochen wird.

Beispiel:

Stelle Dir dazu das letzte Mal vor, bei dem Du als Kunde von einem Verkäufer beraten wurdest. Das kann beim Kauf eines TVs, eines Autos, eines Medikaments, eines Möbelstücks oder eines Computers gewesen sein. Was hat der Verkäufer gesagt, womit hat er argumentiert, welche Vor- und Nachteile hat er erwähnt? War der Verkäufer bereit auf Dich einzugehen, hat er Dir zugehört, waren seine Antworten so, dass Du diese einfach verstehen konntest?

Nun frage Dich: welche Gefühle wurden durch das, was der Verkäufer sagte, bei Dir angesprochen? Waren es negative oder positive Gefühle? Inwiefern haben Dich diese Gefühle beeinflusst?

 

In den sozialen Medien können Menschen etwas bekommen, dass sie im Alltag immer weniger bekommen: Anerkennung. Jemand hat einen Post geliked und schon werden Glücksgefühle greifbar. Jede Art der Bestätigung tut uns gut. Im gleichen Maße finden wir Befriedigung, wenn wir das Gefühl haben, dass wir uns weiterentwickeln, dass wir etwas dazugelernt haben oder etwas gefunden haben, dass für unser Leben eine Bereicherung darstellt. Wer auf seiner Webseite für andere Menschen eine Bereicherung darstellt (Interesse schafft oder einen Nutzen präsentiert), der hat verstanden, was die Blogger richtig machen.

Die größte Belohnung, die Menschen in den sozialen Medien erhalten, ist das Gefühl der Zugehörigkeit. Ein Teil der Gesellschaft zu sein, eine Rolle zu spielen, wahrgenommen zu werden, gibt uns das Gefühl der sozialen Sicherheit. Was könnte also besser dafür geeignet sein, Menschen etwas Gutes zu tun, als etwas zu schreiben, dass sie kommentieren können? Wenn Menschen sich mitteilen können, dann sind sie ein Teil einer Community, dann gehören sie dazu.

Die zweitgrößte Belohnung, die Menschen im Internet und in den Medien finden, ist das Gefühl ein Schnäppchen gemacht zu haben. Warum sonst boomen Fernsehsendungen wie „Bares für Rares“, sind Coupons an der Kasse beliebter als je zuvor und warum sonst, werden Woche für Woche immer noch Millionen von Wochenzeitungen und Anzeigenblätter in die Postfächer der privaten Haushalte geschmissen? Ganz einfach: ein Schnäppchen gemacht zu haben, erhöht das Selbstwertgefühl. Man hat was richtig gemacht und es gibt sonst niemanden der das anders sehen kann. Daran erkennt man die Grundzüge der menschlichen Natur und im übertragenen Sinne (also bezogen auf das Internet) lässt sich daraus hervorragend Kapital schlagen.

Wer einen Blog schreibt, der bietet eine Meinung an, vielleicht sogar Informationen, die einem zum Vorteil gereichen können, auf jeden Fall aber eine Community, zu der man dazugehören kann. Der Blogger bietet somit seinen Followern genau das, was viele Menschen – nicht ausdrücklich aber zumindest gefühlt – als Belohnung wahrnehmen.

Wer ein Angebot (Produkt oder Dienstleistung) macht, bietet im besten Fall ebenfalls einen Vorteil. Im Gegensatz zu einem Blogger, erwartet der Geschäftsmann aber vom Empfänger eine Gegenleistung (Geld). Der Blogger erhält die Gegenleistung nicht von den Empfängern seiner Nachrichten, sondern von den Sponsoren. Er hat in diesem Sinne keine Kunden. Du, als Geschäftsmann suchst Kunden und zwar solche, die auch die Entscheidung zum Kauf treffen können und die nötigen Ressourcen (Geld) dafür haben.
Das Problem: der Kunde soll bezahlen, obwohl er das Gefühl der Belohnung noch nicht spüren kann.

Der Funnel (Trichter)

Jeder weiß wie ein Trichter funktioniert. Er hat unten einen schmalen Durchmesser und oben einen relativ weiten Durchmesser.

Diese Symbolik wird oft dazu verwendet um darzustellen, dass man im Online Marketing, also da, wo im Internet um Kunden geworben wird, zunächst sehr viele Menschen auf sich aufmerksam machen muss, von denen dann einige interessiert sind, von denen sich wiederum nur wenige tatsächlich auf eine Bindung einlassen (beispielsweise durch Übermittlung von persönlichen Daten, der Zustimmung zu einem Newsletter oder dem Anmelden bei einem online Account) und nur ganz wenige tatsächlich zu Kunden werden, die etwas kaufen.

 

Jede Ebene in einem solchen Trichter wird mit bestimmten Mitteln erreicht.

Um Aufmerksamkeit zu erlangen werden oft Anzeigen im Internet geschaltet, beispielsweise bei Google, Facebook, Instagram oder LinkedIn.

Sobald Menschen auf ein Angebot aufmerksam geworden sind geht es darum diese Menschen dazu zu bewegen aktiv zu werden. Das kann darin bestehen, dass sie in einer Umfrage teilnehmen, dass sie einen Online Kurs besuchen, dass sie eine PDF runterladen und diese lesen oder dass sie etwas von vermeintlichem Wert bestellen, weil es kostenlos ist. Viele dieser Dinge sollen einen Vorteil darstellen, der nur kurzfristig und auch nur für einen begrenzte Gruppe von Menschen zugänglich ist. Damit schafft der Anbieter Interesse und das Gefühl von Exklusivität und Zugehörigkeit zu einer ausgewählten Gruppe. Ganz wirksam ist hier aber das Prinzip des Endowed Progress. Wenn das Herunterladen einer pdf-Datei nur noch einen Klick entfernt ist, wenn das Anmeldeformular nur noch 2 Angaben braucht, und das Ganze als einen Fortschritt von bereits 30 – 60 Prozent dargestellt wird, dann wird das „Gewinn sichern“ Prinzip aktiviert. „Endowed Progress“ nennt es Nahtalie Nahai. Ob der suggerierte Fortschritt real ist, spielt dabei keine Rolle. Menschen greifen nach einem Vorteil, wenn er sich ihnen bietet.

Sobald Menschen häufiger in etwas investiert haben, also sich beispielsweise von einem Anbieter im Internet eine PDF heruntergeladen haben, viele Informationen durchgelesen haben, persönliche Daten übermittelt haben und möglicherweise zugestimmt haben, regelmäßig E-Mails zu erhalten, entsteht das Gefühl, dass etwas existiert, das insofern von Wert ist, weil man einen Aufwand betrieben hat um so weit zu kommen. Niemand möchte von allen Internetseiten PDF runterladen, Onlinekurse besuchen und seine persönlichen Daten übermitteln. Das möchte man nur bei ganz wenigen ausgewählten Anbietern im Internet. Je größer der Aufwand, den man betrieben hat, umso stärker wird die Bindung.

An dieser Stelle zeigt sich das „Schmerz vermeiden“ vermeiden Prinzip. Die investierte Zeit will keiner gerne als „umsonst“ abschreiben.

Nathalie Nahai nennt dies „Sunk Cost Fallacy“ – ein Irrtum, wie der Name schon sagt. Denn ebenso wie der Spieler im Casino, der glaubt, mit einem weiteren Einsatz die verlorenen Summen wettmachen zu können, wird auch hier übersehen, dass bei jedem nächsten Schritt die Chancen immer wieder nur gleich sind, wie beim ersten Mal. Nur weil man irrtümlicher Weise meint, dass es eine Balance zu eigenen Gunsten gibt, heißt dies nicht, dass es auch so ist.

 

Aus diesen beiden Prinzipien heraus ergibt sich die Neigung eine Bindung einzugehen. Wenn eine Bindung bereits stark geworden ist, dann fehlt nicht mehr viel bis zum eigentlichen Abschluss. Sofern man den gebundenen Interessenten nicht enttäuscht und weiterhin einen realen Vorteil in Aussicht stellen kann, liegt es hauptsächlich nur noch in der Entscheidungskraft dieses Interessenten, um zum Abschluss zu kommen.

Die Entscheidungskraft braucht aber hin und wieder einen neuen Antrieb und gleichzeitig darf sie nicht zu schwer gemacht werden. Damit wären die Punkte „Appointment Dynamics“ und „Cognitive Load“ angesprochen.

Damit jemand, der bereit war erste Schritte in Richtung einer Bindung zu gehen nicht plötzlich stoppt, ist es wichtig, ihn immer wieder neu aufzufordern. Das kann per email geschehen, über SMS, in einer Whatsapp Gruppe oder sonstigen Messager Systemen. Entscheidend ist, dass es eine „nächsten Termin“ gibt, der besser nicht verpasst werden sollte (weil es da einen weiteren großen Vorteil gibt (z.B. die letzten 20 %). Termine sind ideal, um die nötige Bedeutung und Dringlichkeit herzustellen. Auch hier wird wieder mit den beiden ersten Prinzipien gespielt: den Termin nicht verpassen (also: Schmerz vermeiden) und die Vorteile aus dem Termin mitnehmen (also: Gewinn sichern). Je mehr jemand bereits in den Prozess investiert hat, umso weniger wird er geneigt sein, die Investition einfach so aufzugeben. Termine sind bestens dazu geeignet dieses Dilemma spürbar zu machen. Der Wert dieser sogenannten „Appointment Dynamics“ kann nicht überschätzt werden.

Gleichzeitig muss es unbedingt mit so wenig Aufwand wie möglich verbunden sein, an diesen Terminen teilzunehmen oder etwaige andere Vorteile mitzunehmend, die es möglicherweise abzuholen gibt. Was immer der nächste Schritt ist, er darf auf gar keinen Fall zu einer mentalen Belastung führen. Cognitive Load (mentale Belastung) führt zu Hemmnissen und relativiert die „Sunk Cost“ wieder. Je geringer die mentale Hürde ist, um den nächsten Schritt zu machen, umso wahrscheinlicher ist es deshalb auch, dass der nächste Schritt gemacht wird. Implementiert wird dies leider allzu oft mit Messages an den potenziellen Kunden, die kompliziert sind, viel zu lang, viel zu undurchsichtig und letztlich nur einen Klick auf einen Link wollen. Klicks auf Links sind aber per se nicht mehr unproblematisch, seitdem Herrschaften von Spammern genau diese zigfach verschicken und man besser sehr vorsichtig ist, worauf man klickt, wenn man nicht Gefahr laufen will, plötzlich Viren auf seinem Rechner zu haben.

 

Conversion mit Nachhaltigkeit

Wer die Bindung, die der Besucher der Webseite und zukünftige Kunde bereit ist, einzugehen, wertschätzt, wird vermeiden, zu aufdringlich zu sein. Respekt ist immer noch eine Voraussetzung für gute Geschäfte. Um also zu einem Abschluss zu kommen, braucht es mehr als nur Vorteile, die geschickt in positive Bereitschaft gewandelt werden und kontinuierlich weiter in Richtung Abschluss ausgebaut werden. Es braucht am Ende einen realen Wert für den Kunden.

Wir erinnern uns: Der Blogger erreicht seine Kunden so einfach, weil er etwas kostenlos geben kann. Als Geschäftsmann möchten wir aber einen Preis erzielen. Das ist etwas ganz anderes und genau aus diesem Grund besteht ein entscheidender Unterschied bei den Kommunikationsstrategien, denn schließlich willst Du, als Geschäftsmann, keine Follower, sondern Kunden.
Nichts kann eine Bindung schneller zerstören, als ein Mangel an Vertrauen und Respekt.

Conversion bedeutet letztlich nicht nur, dass man eine Rechnung schreiben kann, sondern dass man einen glücklichen Kunden für lange Zeit gewinnt. Das ist zugegebener Maßen nicht die übliche Definition, aber es ist die einzig richtige Definition, wenn man nachhaltig denkt und vorgehen will.

Wer unter Conversion nur versteht, dass man solange den Kunden mit Nachrichten bombardiert, bis er bestellt, was im Internet technisch sehr einfach möglich ist und zunehmend propagiert wird, muss akzeptieren, dass die Konkurrenz genau das auch tut. Worin würde also ein Wettbewerbsvorteil bestehen, falls man nur so vorgeht? Es gäbe keinen! Diese Form der Conversion ist zu leicht kopierbar.

Conversion mit Nachhaltigkeit und echter Kundenbindung erfordert das Zusammenspiel aus den Möglichkeiten die Internet-Technologien bieten und dem Aufbau einer persönlichen Bindung. Eine persönliche Bindung wird einer anonymen Bindung immer vorgezogen werden, sofern der Wert der angebotenen Produkte gleich ist.

Zum Abschluss zu kommen – also zur Konvertierung – kann völlig automatisiert im Internet umgesetzt werden, aber es ist nicht der einzige Weg, auch wenn man heutzutage oft den Eindruck bekommen kann.

 

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